如何在一层一层的政策封锁下打入一个新的市场？

阿迪达斯有一个成功的故事。

在2018年俄罗斯世界杯之前，阿迪达斯推出了一件苏联复古球衣，上面写着"苏联"和苏联的国徽。

这件球衣一经发行，就引起了如此多的争议，以至于在Twitter上引发了前苏联立陶宛外交部和俄罗斯外交部之间的一场口水战：立陶宛外交部指责阿迪达斯出售和怀旧"帝国令人恶心"。俄罗斯外交部回应称，在苏联时期，"在体育领域"的英勇成功值得骄傲，并伴随着立陶宛篮球明星穿着苏联球衣的照片。

迫于舆论压力，在阿迪达斯推出不久后，阿迪达斯在其网上商店下架。

对于过去被资本和品牌盗用历史符号的问题，不同立场的人有不同的看法。然而，无论历史书中的标题怎么分页，"西德品牌自40多年前就一直与苏联和俄罗斯的体育密不可分。如今，如果用大数据来描绘一组俄罗斯人的肖像，阿迪达斯肯定会成为标签之一。

命运始于一件似乎与礼物无关的礼物。早在1952年，也就是阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)在西德创立阿迪达斯三年后，捷克斯洛伐克长跑运动员埃米尔·扎托普佩克(埃米尔·扎托帕克)在赫尔辛基奥运会上在阿迪达斯的跑鞋上获得了三枚金牌。这双鞋是由阿迪达斯业余选手免费赠送给Zatopec的，当时的体育规则不允许品牌给予运动员更多的财政支持。通过奥运会阶段，这种"赞助"让阿迪达斯获得一定程度的认可。

由阿道夫·达斯勒(RudolfDassler)的兄弟鲁道夫·达斯勒(RudolfDassler)创立的"彪马"(Puma)也采取了同样的策略。在1966年的欧洲田径锦标赛上，彪马不仅用鞋子，还用金钱引诱两名东德田径运动员。东德官员以彪马为负面案例，谴责西方资本主义企业的"贿赂"。

20世纪70年代，阿迪达斯开始加快在东欧的活动。东欧的运动员和官员欣赏西德专业竞赛产品的质量，当地政府希望通过阿迪达斯的赞助来赚取外汇收入。罗马尼亚网球明星伊莉·纳斯塔塞(Ilie Nastase，IlieNastase)是当时阿迪达斯赞助的最著名的东欧球员之一。艾莉是自ATP在世界上正式排名以来世界上第一位选手，在20世纪70年代被阿迪达斯和他的美国竞争对手斯坦·史密斯(Stan Smith)一起推到了世界各地。

到那时，阿迪达斯的目标不仅是赞助东欧的个别运动员，还包括与体育协会合作。1976年，阿迪达斯与苏联足球、手球、田径和曲棍球运动员签订了合同。

1980 年莫斯科夏季奥运会成为美国和苏联这两个超级大国之间比赛的又一个舞台。在紧张的对峙中，阿迪达斯将该品牌在苏联的人气推到了前所未有的高度。

1979 年苏联出兵占领阿富汗，引起了国际社会的强烈不满。当时的美国总统卡特率先发起抵制莫斯科奥运会的行动，并向他的盟友施加压力。共有 65 个国家抵制奥运会，英国、法国和意大利等西方国家没有参加抵制，但派出的运动员数量急剧下降。

阿迪达斯的大多数赞助商已经宣布，他们将不再参加莫斯科奥运会，这给阿迪达斯带来了困难。当然，最稳定的国家是主办国苏联，阿迪达斯决定参战。

在苏联时代，获得西方制造的商品几乎是不可能的。由于国际形势，苏联很难吸引国际公司；此外，苏联当地工厂生产的替代品质量根本不符合要求。1975 年，苏联轻工业部试图生产俄罗斯制造的牛仔布，结果发现苏联的技术和生产根本无法与西方的质量和工艺相比。显然，生产专业跑鞋的难度更大。

苏联认为阿迪达斯的建议是可以考虑的，但有几个条件。

首先，阿迪达斯必须更换其标志性的三条球杆，生产无标记的衣服，这样西德品牌就不会出现在任何苏联运动员竞赛的形象中。从明天一句大致翻译为 "阿迪达斯将出售祖国" 的句子的传播可以看出当时意识形态上的敌意程度。第二，阿迪达斯跑鞋上的三根铁棒必须修改为 "M"，代表着东道主莫斯科。此外，阿迪达斯必须生产为苏联奥运会提供的设备。

闭幕式结束后，阿迪达斯离开了苏联的大部分制鞋厂。尽管苏联承诺不使用任何遗留资产和设备，但奥运圣火熄灭后，生产设备仍在运行，这是不足为奇的。

毕竟，那是在上世纪 80 年代初，当时世界滑到了天启的边缘 -- 阿富汗战争正在肆虐，苏联强大的 "西 81" 军事演习震惊了整个西欧，即使阿迪达斯想要起诉商标侵权，他也可能无法抱怨。

几周后，低端、三条、白色和蓝色的运动鞋开始生产并投放市场。"假阿蒂" 和 "真正的阿迪" 之间的区别是，背面的六个字母被 "莫克巴"( 莫斯科）所取代。

无论如何，阿迪达斯的品牌在苏联人中很受欢迎。

在消费主义入侵之前，俄罗斯由于受到西方盗版电视节目、电影和体育广播的影响，普通民众也经历了一个 "外国比国内好" 的阶段。外国品牌具有象征意义，比如利维斯牛仔裤和阿迪达斯运动鞋，这些品牌长期以来都很受欢迎。

在苏联共和国，"假阿迪" 的历史与人们对这个品牌的痴迷密切相关 -- 奥运会之后，南高加索的工厂生产假阿迪训练鞋。到了上世纪 90 年代，新的资本主义市场突然涌入土耳其和中国制造的运动服、牛仔裤和皮具，低价格降低了消费门槛。阿迪达斯运动夹克已经成为俄罗斯衣柜中的必选之物，尽管这些字母拼写为 "阿巴巴斯"(Ababas)。

柏林墙倒塌和苏联解体后，阿迪达斯的巨大优势首先显现出来。当其他国际品牌想进入这些国家时，阿迪达斯拥有多年的政府关系和营销经验，以及深厚的群众基础。

在莫斯科奥运会举办 40 年后，阿迪达斯仍是当今俄罗斯体育器材市场的领头羊，而其子公司锐步（Reebok) 自 2005 年以来排名第三。2012 年，阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳（HerbertHainer) 表示，俄罗斯是该公司增长最快的市场，与北美和中国并驾齐驱。根据阿迪达斯 2019 年的业绩，俄罗斯市场的品牌收入仍在以两位数的速度增长。

目前，国际关系的形势仍然是影响俄罗斯国际品牌发展的最大不确定性之一。但可以肯定的是，这种阿迪达斯文化现象将使俄罗斯难以找到第二种选择。