近年来，在非运动场所穿瑜伽裤的女性运动爱好者似乎已经成为一种新的时尚。在谈论瑜伽裤的穿着体验时，舒适、锻炼和时尚是常用的词汇。但对男性来说，这并不容易理解。

代表评论：为什么所有的长裤都在街上跑来跑去？

瑜伽裤也有更多的选择。除了瑜伽品牌Lululemon、耐克、阿迪达斯、安德鲁斯(以下简称：UA)、安踏(Anta)、Gap体育品牌Athleta等，这部分产品也进入了市场。例如，耐克(Nike)在2019年年初推出了一个独立的瑜伽产品系列。安踏(Anta)于2018年推出了新品牌AntapluS，向25至35岁的新中产阶层时尚爱好者提供瑜伽、室内健身、跑步和体育生活。

耐克、阿迪达斯和鲁鲁柠檬瑜伽产品价格比较，图片来源：西南证券

最新的一款是德国运动品牌彪马(Puma)。今年7月，彪马在上海玉园路百货商店推出了一款新的瑜伽产品线PumaStudio。PumaStudio还为配方健身室和健身平台保持找到了一种联合健身课程。从价格角度看，PumaStuido系列瑜伽裤的售价超过400元，与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和露柠檬(Lulemon)相比，价格要便宜得多。

彪马在一份官方新闻稿中说，PumaStudio瑜伽系列既时尚又专业，并试图将嘻哈文化融入瑜伽，创造一种所谓的"嘻哈瑜伽"。

在瑜伽市场上，Lululemon是这些运动品牌的共同敌人和最大竞争对手。从一条瑜伽裤开始，1998年在加拿大成立的Lululemon已经成长为20年来第三大体育品牌，市值达407亿美元。

现在的问题是，为什么这些运动品牌还在一个又一个地进入瑜伽市场，前提是Lululemon处于强势地位？在这背后，时尚潮流如何推动瑜伽成为运动服装市场的一个重要部分？

瑜伽裤，都是针对女性消费市场的。

彪马新推出的瑜伽产品系列是专注于女性体育市场的战略的一部分，近年来，所有体育品牌都希望抓住这个消费群体。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、UA和其他体育品牌也有类似的策略，专注于女性消费者，向女性消费者销售更多跑鞋和服装，希望将女性市场的规模提升到与男性市场相似的水平。

有趣的是，这些策略基本上是在2015年左右发布的：

？耐克设定了2013年、2015年以及女性市场的收入目标。2013年，耐克预计2017年的收入目标为360亿美元，其中70亿美元将由女性市场贡献。2015年10月，耐克宣布了一项新的五年计划，到2020年实现500亿美元的收入目标，其中女性市场的贡献将翻一番，达到110亿美元。

？阿迪达斯在2015年推出了2020年品牌战略目标"CreatetheNew"，女装系列已经成为前五名的驱动因素之一，计划在2020年将女装商店的数量从2015年的4家增加到20家。

？UA在2015年制定了一个目标，支持女性市场的增长不低于男性市场。2015年，UA女性市场创造了近10亿美元的收入，但只占总收入的30%。

关注女性体育市场背后的逻辑很简单，女性市场前景广阔。除了Lululemon之外，女性在体育品牌市场中所占的比例很小，约为20%至30%。长期以来，运动服装市场的核心消费者是男性。耐克、阿迪达斯和其他体育品牌依靠产品技术+体育明星+赛事赞助的组合，向男性消费者销售一双运动鞋，同时也销售"科技感酷"酷"。女子体育市场过去是一个规模较小的市场。

但在过去几年职业体育市场已经饱和之际，寻求新增长的体育品牌瞄准了女性体育市场。体育市场一直是一个男性主导的行业。"市场咨询公司NPDGroup的体育分析师马特·鲍威尔(MattPowell)在2017年指出，"结果是整个体育行业都在努力开拓女性市场"，从而"留下[女性体育市场]这个开放的大企业"。

女性体育市场的规模确实在扩大。阿迪达斯在2019年年度报告中发表的声明具有相当大的代表性--当女性产品引领运动服装行业的增长时，赢得女性消费者将继续是阿迪达斯品牌的核心焦点。该品牌是为阿迪达斯品牌提供最大商机之一的消费集团。一个直观的证据是，2018年，女性消费占美国运动服装总销量的62%，超过了男性。

美国体育数据公司RunRepeat的报告称，"除了女性在运动服上的消费能力增长外，体育品牌也有机会为女性体育爱好者进行营销。最直接的依据是，参加职业赛事的女性运动员有更多的机会展示。例如，在过去两年里，女性运动员在奥运场馆中所占比例接近50%；根据美国体育数据公司RunRepeat的报告，女性运动员在2019年首次超过男性。

耐克、阿迪达斯在现有的跑鞋、运动服等系列产品中增加了女性消费者的比例，同时也开辟了一条新的产品线。瑜伽生产线正是近年来这些新尝试中被证明是女性体育市场的一部分。

相对而言，瑜伽运动是一场对女性来说更多且日益壮大的中产阶级运动。在运动服装渗透最多的美国市场，练过瑜伽的消费者中，有72%的人在2016年达到3670万，而2012年是2040万，其中72%是女性。鲁鲁莱蒙的成功也说明了女性市场的前景：女性体育爱好者愿意花1000元买瑜伽裤，或许不止一个。

但在整个"女性体育市场"业务中，体育品牌擅长的游戏规则似乎存在问题。体育品牌在2015年几乎没有设定什么收入目标。

以世界上最大的体育品牌耐克(Nike)为例。在短期内，耐克的确在运动内衣和乔丹女式女式运动鞋等领域增长迅速，但整体表现低于预期。2017年，耐克的女装业务66.37亿美元未能达到设定的2013年业绩目标。随后的五年计划也得到了延长。2017年10月，耐克CEOMarkParker将该计划的完成推迟到2022年。

阿迪达斯在女子体育市场上的进展尚不为人所知，但一些高管认为，阿迪达斯的女性业务表现不佳。在2017年3月的投资者会议上，时任阿迪达斯全球品牌主管、董事会成员的埃丽克利德克(EricLiedtke)对女性业务发表了评论(2019年底离职)："我们对目前的业绩不满意。"当时，他预计女性产品的贡献率将在2021年升至28%，2017年年初将升至23%。

对于一度增长迅速、几年前落后的体育品牌UA来说，它已经失去了耐克挑战者(Nike Challenger)的头衔。UA后续行动没有提到女性市场的进步。Lululemon的创始人奇普·威尔逊(ChipWilson)今年1月公开评论说，该公司"许多年前迷失了方向"，称UA不再是LuluLulemon在体育市场上的竞争对手。

彪马是几个成功的案例。女性体育市场不仅刺激了它的表现增长，也挽救了该品牌的衰落。它的品牌CEOBjornGulden在2018年2月的绩效会议上表示，该战略"可能是推动(彪马)品牌转型的动力"。自2015年以来，BjornGulde开始将品牌重新聚焦于女性体育市场，并将其与"娱乐明星+复古鞋"组合在一起，成为Puma复兴的两辆马车，并利用女性偶像在社交网站上的影响力推动产品销售。

体育品牌最近还没有宣布瑜伽产品线的进展，但有一定的可能是进展不佳。很难说美洲豹能否在瑜伽市场上取得同样的成功。

女性体育市场很难做。Lululemon解决了哪些问题？

与男性消费者相比，体育品牌赢得女性消费者的门槛相当大。最直接的问题是，体育品牌能否设计成具有技术和时尚特征，并在合适的场合向消费者出售。

这些基本上是瑜伽品牌Lululemon成功的几个要素。第一，Lululemon在产品功能上的创新。在一篇研究论文中，华泰证券分析了Lululemon在产品创新和设计方面的优势：Lululemon创始人ChipWilson(他已经离开公司)在滑雪套装面料的基础上改善了女式运动裤的厚度、重量和收缩，并采用平缝拼接设计来解决透气性和密封性问题。当时，市面上只有少数专为女性设计的运动裤。华泰证券(HuataiSecurities)在社交平台上对Lululemon瑜伽裤进行了定性评估。他们认为Lululemon瑜伽裤具有"光滑"、"不紧"、"舒适"、"透气"等优点。

在此基础上，Lulemon还重视服装的时尚，这将直接决定是否吸引更多潜在消费者。它为裤子背面的半圆形增加了更多的设计元素，也增加了服装材料的搭配，这更有利于女性身材曲线的显示。它还有助于Lululemon经常在社交网站上曝光。这对Lululemon高价瑜伽裤的消费者很有吸引力。

Lululemon创始人奇普·威尔逊(ChipWilson)在"福布斯"(Forbes)杂志上解释了Lululemon的产品设计逻辑，强调快速出汗、不摩擦皮肤的布料，并结合新的风格，"消费者可以离开健身房，穿着瑜伽服装走上街头。

在2018年初接受"华尔街日报"采访时，美洲豹品牌CEOBjornGulden说，体育市场上的女性消费者比男性消费更多，购买更好看的产品。"事实上，女性花在体育产品上的钱比男性多。

相比之下，体育品牌的表现却不太好。耐克、阿迪达斯和其他公司需要摆脱"男性消费者主导"的习惯性思维，开发出符合女性消费者实际需求的产品。体育品牌过去很少投入资源开发女性体育产品。大多数体育品牌都有女性产品系列，但它们并不是专为女性消费者设计的。运动服装行业一直流行于女性产品的开发中"减色(Shrinkitandpinkit)逻辑"，即在男性体育产品中缩小尺寸，增加更多的配色。"这种产品开发的逻辑是普遍的，并一再被指责为性别歧视。

Lululemon品牌驻中国大使；图片来源：Lululemon官方网站

除了产品开发之外，Lululemon真正成功的动力之一是它的营销方式，它用1500多个品牌大使来取代支持喜欢传统体育品牌的专业运动员。Lululemon在各个领域寻找瑜伽爱好者，并邀请他们担任品牌大使。品牌大使可以获得折扣，品牌服装，Lululemon将每个品牌大使变成销售渠道。这种合作方式通常是针对瑜伽教练的。在开店之前，Lulemon依靠展览馆(陈列室)开展与瑜伽相关的活动，以吸引大量潜在消费者。

如果体育品牌遵循明星运动员的代言策略，他们可能会遇到很大的问题。最紧迫的问题是，当体育品牌寻找潜在合作伙伴时，世界上只有少数知名女运动员。世界上有影响力的女子体育赛事的数量有限，知名女运动员的数量也很有限。彪马品牌CEOBjornGulden直言不讳地表示，体育品牌需要调整其代言人的路线："如果你能找到，这可能是娱乐业的明星。

过去几年，产品创新、社区营销，再加上男性、鞋类和其他产品线的扩张，Lululemon继续提高业务效率，这一指数在领先地位的平缓效应。根据商业新闻网站BusinessIn内幕2012年的一份报告，Lululemon仅次于苹果零售店AppleStore和Tiffany，仅次于苹果零售店AppleStore和Tiffany。

因此，Lululemon赢得了很多追随者，其中最典型的是Gap旗下的运动品牌Athleta。Athleta在开店时效仿Lululemon，其设计非常相似，但价格较低。

市场似乎认为Lululemon将继续增长。美国投资银行Cowen在去年底给客户的一份报告中表示，Lululemon看起来像是"下一个耐克"(The Next Nike)。市场研究公司NPDGroup预测，Lululemon将取代耐克成为最大的女性体育品牌，但没有给出具体的时间。

休闲运动服装在过去的200年里一直是一种趋势，但它对今天意味着什么？

运动服装品牌关注的是女性消费者，背后是一个更大的体育和休闲(Athlesuire)市场。这种时尚趋势，包括运动内衣、瑜伽裤和其他产品，目前无法止步。体育"和"休闲"两个词是"体育"和"休闲"的组合，"2016年韦氏词典"中包括"体育"和"休闲"。

与运动服相比，消费者也会在街上穿运动和休闲服装，考虑到舒适度和运动体验。无论是展示"长期管理数字所带来的信心"，还是产生"在体育中"的错觉，体育休闲风格已经在街上流行起来。

摩根士丹利(Morgan Stanley)表示，到2020年，全球体育和休闲服装市场将增长至3652亿美元。除了体育品牌，Hüampam M、Zara和优衣库(Uniqlo)等快速时尚公司以及华伦天奴(Valentino)、古驰(Gucci)和巴黎(Parisian)等奢侈品牌也推出了相关产品系列，其中最典型的是巴黎的"爸爸鞋"(爸爸鞋)。

从过去200年运动服的变化来看，基本上都是职业体育产品的休闲。在2018年的一篇文章中，"大西洋月刊"引用了几个案例：Lacoste最初是针对网球运动员的；拉尔夫·劳伦的服装产品系列最初是针对马术运动员的。

近年来，在服装潮流变化的背后，消费者的工作和生活习惯发生了变化。千禧一代占美国人口的 20%( 通常出生于 20 世纪 80 年代和 90 年代），他们的健康意识更强，而宽松的办公环境让办公室工作人员可以穿着运动鞋和运动短裤进入办公室，" 福布斯说。生活节奏的加快也挤压了消费者更换不同衣服的时间。

投资银行 Jefferies 的一位分析师表示："但市场竞争实际上已经发生了激烈变化。运动服装品牌从时尚内衣品牌手中抢占市场份额，但可能会受到" 时尚 "奢侈品牌的冲击。女性更有可能选择紧身舒适的无钢内衣，而从时尚内衣品牌抢占市场份额可能是体育品牌潜在的增长机遇，" 投资银行杰富瑞（Jefferies) 的一位分析师表示。